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| | | 匡威的中国之路(2009-11-23 23:36:00 ) |
品牌的核心（价值）是品牌的精髓，它代表一个品牌的最中心，不因时间的变迁而转移。譬如，海尔的核心价值是“真诚”，直接表现出来的品牌口号是“真诚到永远”，同样的，它的产品研发、星级服务、宣传推广等也都是对这一理念的诠释和延展。
1992年，匡威（converse）来到中国；02年，帆布鞋销售的领导者。十年，弯路高低，匡威（converse）似乎应该一马平川驰骋向前了。03年，NIKE收购美国匡威（converse）总部，在中国匡威（converse）还能走多远？
一、 品牌的核心价值问题
品牌的核心（价值）是品牌的精髓，它代表一个品牌的最中心，不因时间的变迁而转移。譬如，海尔的核心价值是“真诚”，直接表现出来的品牌口号是“真诚到永远”，同样的，它的产品研发、星级服务、宣传推广等也都是对这一理念的诠释和延展。
匡威（converse）品牌的核心价值是什么呢？也许这个问题应该留给美国来做全球定位（NIKE来了，但还没动手术）。至少，目前匡威（converse）还缺乏一个表现品牌核心价值的，不至于信天游般月月新年年变的品牌口号。曾有匡威（converse）同事认为，帆布鞋属于流行类，一旦三几年后不流行了怎么办？匡威（converse）那不倒了？实际上，这种思想正是对匡威（converse）这个品牌信心不足，而对匡威（converse）品牌信心不足又是基于对匡威（converse）的品牌核心价值认识的模糊。可口可乐总裁说过，就算一夜之间把可口可乐的全部工厂烧掉，只要品牌还在，他一样很快就可以重现辉煌。
二、 品牌的形象、个性问题
如果说核心价值的定位涉及到美国品牌拥有者问题而无法界定的话，那么，根据匡威（converse）在中国的品牌战略目标以及市场发展情况而更准确的定位品牌形象，塑造品牌个性却是迫在眉睫了。所谓品牌的形象、个性指的是消费者怎样看待你的品牌，品牌在消费者的心目中是什么，它反映的是品牌当前给消费者的感觉或是联想。譬如万宝路的西部牛仔形象，迪斯尼的欢乐刺激形象。品牌形象的被认知基本上是通过不断的宣传来达到的。
匡威（converse）的形象是怎样的呢？是以马龙、罗德曼等NBA球星表现出来的专业、运动，还是以徐静蕾、孙燕姿表现出来的青春、时尚？从国际牛仔服饰品牌Lee的曾经一度衰落，到国内饮料品牌旭日升的轰然崩溃（当然，衰落与崩溃的原因是复杂的，品牌只是其中一个重要方面），经验告诉我们，品牌形象的朝令夕改、左右摇摆，是无论如何都建立不起强势品牌的。
不妨看看NIKE，它在消费者的心目中是什么样的呢？可以通过它的代言人策略来窥探。NIKE的代言人是罗纳尔多、乔丹、伍兹等等。他们是谁？他们首先是运动员，而且是该类别最TOP的运动员，其次才是明星。NIKE好像还没去考虑什么布兰妮、瑞奇马丁之类的，尽管他们的知名度不下、甚至甚于罗纳尔多、伍兹。透过NIKE代言人策略我们可明显“看”到NIKE的品牌形象核心：运动。当然正如一个人，它的内涵、形象不可能是单一的，它会衍生许多的光环环绕在“运动”的周围，譬如时尚的，科技的等等。但无论如何衍生，其他的都只是光环，是丰满手段，运动才是核心。所以，NIKE在消费者的心目中首先是运动的，然后会用时尚呀，科技呀之类的来丰满它。NIKE公司确实也是按照这样的线路去塑造它的形象的。
以NIKE的代言人策略作案例，并非是说匡威（converse）代言人策略必须模仿NIKE，使用运动明星，而是说他山之石可以攻玉，匡威（converse）可从中得到启示：作为品牌背书者，他（她）的形象（内涵）代表了品牌的形象（内涵）。在利用徐静蕾、孙燕姿的明星人气在帆布鞋上获利的时候，运动鞋是否也受到了伤害呢？更清晰一点表达是，如果选择了影视明星，我们能否壮士断腕，不再在运动与休闲上摇摆呢？——不过，如果真是放弃运动，全力打造休闲，则品牌形象沦为与BELENO等休闲品牌为伍的危险是相当大的。如果说NIKE的核心是运动的，用来丰满、锻造这个核心的是科技，那么，假如匡威（converse）的核心形象是经典的，那用来丰满、锻造这个核心形象的又是什么呢？
在价值观念多元化的社会，人们不会再像六七十年代那样穿同样的军装，唱同一首歌，跳同一支舞，崇拜同一个偶像。现在的人各有各主张，各有各选择，各自按照自己的喜好和个性选择自己喜欢及认同的品牌。没有一个明确清晰的品牌形象个性，而试图争取所有年轻人的产品，很有可能为所有年轻人所不取。品牌其实就如一个人，它是否有自己的鲜明个性特征，决定了它能否在消费者心目中留下深刻印象。正如一个普普通通过客即使在你面前晃来晃去也很难在你心目中留下深刻印象，而一个理着莫希干发式的小青年在你眼前一晃就可以一下子在你脑海留下深刻印象一样，匡威（converse）如果没有强烈的品牌个性特征，就很难在天天接受新信息的年轻人脑中留下深刻印象，更奢谈认同。当然，个性特征并不等于就是怪异的，而是属于匡威（converse）自己的、独特的。
三、 品牌文化如何表现的问题
品牌文化是品牌个性的文化表现，品牌文化的培植能让品牌内涵明晰，更加具有个性魅力。匡威（converse）的品牌文化在传承中是和哈雷机车、可口可乐、Levi’s等相提并论的，应该说是美国文化“热情乐观、自由不羁、勇于面对”的代言。NIKE是年轻的美国品牌，在它身上依然体现了美国的精神：Just do it, I can! 一种有梦就有将来，不怕失败努力奋斗的自信的美国精神。匡威（converse）和NIKE两者表现尽管有所不同，但都可以说是代表了美国文化，当然虽然核心里同是表现美国文化，但具体形式还是各自不同——这也正是移民国家文化多元化的特征之一。问题是，美国文化的无根、多元的特性和中国显然有极大的差别，还真难用一两个词语来概括表达。所以，匡威（converse）内涵要体现美国文化，特别是通过用语言或其他方式来有效营造是一件必须做而又非常艰难的事情。
四、 广告宣传核心问题
其实，无论匡威（converse）的品牌核心价值、形象个性如何，毕竟那还涉及到美国方面品牌拥有者的操作问题以及品牌在各个国家不同形态表现问题。事实上，近年来，匡威（converse）是定位为时尚、经典上面的，并也通过帆布鞋的高速增长体现了出来。问题是，如果默认把匡威（converse）定位为时尚、经典，那就必须在广告宣传上对这一定位贯彻执行。但从 “百年传奇，复古流行”到“百年传奇，精湛品质”再到“一路艳射，姿采缤纷”，最后到现在使用的Shine、Be cool Be converse.，匡威（converse）的广告宣传似乎欠缺一条贯穿始终的主线，感觉像是在单打独斗、信手拈来或者说是想鱼与熊掌兼得吧。坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的不二法门，向消费者直接灌输品牌形象理念的便是广告。大家熟悉的可口可乐公司的雪碧，尽管其广告每隔一段时间就换，甚至大相径庭，人物、广告语、情节都会有很大变化，但无论是“我终于可以做一回自己了”，“表达真的我”还是“我就是我，雪碧”，他们演绎的主线就是“张扬自我，掌握自己命运”的品牌内涵。
五、 品牌期望值与实际值问题
这个问题实际就是策略与执行能否对等的问题。一个品牌的成功塑造，与期望值能否贯彻执行有相当之关系。品牌期望值包含了品牌最高决策层的期望值，中层管理层的期望值，执行员工的期望值，消费者的历史期望值以及消费者的现今期望值。那么，匡威（converse）众多期望值与表现出来的期望值（即消费者的现今期望值）是否在同一个个平面表现的一致呢？以代言人策略为例：假如从高层至普通员工都认为匡威（converse）是一个“国际的、中档的”品牌，那么，传达这一定位的代言人形象可以不是最TOP的国际明星，但一定要有国际形象的地位，否则也就不能表达出“国际的”内涵。如今，福建新兴的许多品牌走的代言人路线几乎都是邀请大陆、港台影视明星，数量之广可以说是泛滥。在这种情况下，如果匡威（converse）的代言人策略仍然完全沿用3年前的战术方式，匡威（converse）恐怕很快就会“泯然众人矣”，不明匡威（converse）历史的新消费者慢慢也就会把匡威（converse）和安踏、特步之类的相提并论了。
品牌的威力无法估量已众所周知，随着市场逐渐发展、成熟，产品同质化会越来越是严重，这时，惟有品牌才是独一无二的。匡威（converse）在中国经历帆布鞋销售翻几番的高速发展后，开始缓慢下来，这是一个非常关键的时期。要避免帆布鞋产品也经历一般产品成长→成熟→衰退→消亡的生命过程，那就把品牌的建设永远放在第一位。到时，哪怕产品再同质化，哪怕帆布鞋不再流行了，接受了匡威（converse）品牌的消费者依然会购买并热爱着匡威（converse）不断推出的新产品。 |
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